Имидж России в контексте современных социокультурных и политических международных процессов является одной из наиболее интенсивно обсуждаемых тем. Проблема видения России и отношения к России со стороны других субъектов мирового сообщества выступает в качестве значимой и актуальной для всех социальных групп и слоев российского общества в силу собственной концептуальности. Несомненно, для представителей государственного аппарата, политико-финансовой элиты, деятелей искусства, спортсменов, ведущих отечественных товаропроизводителей-экспортеров, потребителей импортного турпродукта, производителей отечественного турпродукта и для других субъектов международной коммуникации проблема имиджа России стоит особенно остро.

Необходимо отметить, что современная Россия даже в условиях экономико-политической нестабильности и стабильности морального антироссийского пессимизма обладает большим позитивным потенциалом, начиная от балета, литературы, театра, спорта, культуры в целом и заканчивая инновациями в области здравоохранения и образования. Основная проблема заключается в том, что данные позитивы невидимы, непрозрачны не только для международной общественности, но и для российской.

Современная конъюнктура зарубежных СМИ, стереотипность восприятия России у массового зарубежного потребителя, затяжной идентификационный кризис страны, экономико-политические реалии российской действительности, отсутствие единой стратегии формирования имиджа государства в целом обусловливают факт определения России мировым сообществом в качестве незначительного или отрицательного субъекта мирового процесса. Однако сложившееся в последние годы представление о России пытаются изменить самостоятельно на локальном уровне некоторые субъекты Федерации, инициируя процесс разработки проектов по продвижению собственного международного имиджа. Так, в Тверской области осуществляется разработка модели инвестиционно привлекательного региона, в Республике Саха (Якутия) с осени 2004 г. ведется работа общественной комиссии по формированию имиджевой политики республики. Подобные процессы, прежде всего, указывают на изменение собственного отношения российской общественности к тому, что представляет собой Россия. Тем не менее существует общее для всех понимание трудности выстраивания имиджевой стратегии какого-либо региона в условиях отсутствия таковой на общегосударственном уровне.

Отсутствие общегосударственной стратегии позиционирования России не подразумевает отсутствие на государственном уровне деятельности имиджирования вообще, а поднимает вопрос об эффективности используемых способов информационного воздействия. Сегодня доминирующими способами формирования имиджа России являются единичные и прямые PR-акции или использование площадок зарубежных средств массовой информации. Практически не реализованными остаются такие способы, как литература, искусство, кинематограф, шоу-бизнес. Индивидуальное восприятие, имеющее место в процессе непосредственного личного контакта, остается вне «окультуренной» части информационного поля, что указывает на пренебрежительное отношение к использованию внутреннего ресурса государства человеческого капитала – основного способа информационного воздействия.

Формирование благоприятного информационного контекста для России в зарубежных СМИ не всегда эффективно и, возможно, сомнительно окупаемо. Индивидуальное восприятие, имеющее место в процессе непосредственного личного контакта и, прежде всего, с нашей точки зрения, в рамках туристической деятельности (а не шоу-бизнеса, очень эффективно используемого США в качестве инструментария собственного имидж-моделирования), следует рассматривать как один из своевременных перспективных способов формирования имиджа России. Туризм в данном контексте имеет смысл определять не столько как экономическое явление или особую форму передвижения людей, сколько как практику массового лоббирования идеологических, социокультурных интересов страны, как социальную практику распространения мировоззрения и ценностных ориентиров ее народа(-ов).

Возможность подобного подхода к определению туристической деятельности обусловлена тем, что взаимодействие субъекта с представителями иных государств и культур актуализирует его культурные и национальные идентификационные границы. Так, в ситуации иноэтнического окружения исследователи межэтнических отношений отмечают активизацию этнического и национального самосознания¹. В свою очередь, в моноэтнической среде, особенно русскоязычной, национальное самосознание не
актуализировано, что свидетельствует о значимости социальной позиции (доминантная/недоминантная) этнической группы в том или ином социальном контексте. Как в советское, так и в постсоветское время самосознание русского населения на территории России не являлось и не является значительным фактором обыденной жизни индивида. Таким образом, в монокультурной среде этническая идентичность представляет собой номинальную или категориальную идентичность вследствие отсутствия объекта сравнения и противопоставления по ряду признаков, рассматриваемых в качестве этнических маркеров. Взаимодействие с другой национально-культурной общностью в монокультурной среде происходит не в форме межгрупповой коммуникации, а в форме коммуникации между отдельными личностями. Представитель монокультурной среды лишен возможности реального контакта с моделями поведения, способами социальных отношений иной этнокультурной общности. Если принять во внимание классификацию типов коммуникации Д.Б. Гудкова, то можно образно сравнить взаимодействие этносов в рамках моноэтнической среды с типом монологической коммуникации, при которой «взаимокоррекция когнитивных пространств коммуникантов не происходит, каждый из них озабочен лишь тем, чтобы заявить о своей позиции, совершенно не думая каким-либо образом воздействовать на сознание собеседника»². В отсутствие обратной связи факторами, определяющими специфику этнической идентичности, выступают СМИ и государственная идеология. Представление о собственной национальности становится обобщенным, стереотипным и идеологизированным вплоть до мифологизации образа как другой национальности, так и собственной. Можно сказать, что национальная идентичность переходит в категорию мифа или в номинальную свою форму.

Таким образом, низкий уровень национальной идентификации (национальной интеграции) доминантной этнической группы Российской Федерации, являющийся следствием геополитических особенностей формирования данного государства, определяет национальное значение туристической активности как коммуникационной практики реализации и формирования национальных идентификационных границ российского субъекта.

Рассматривая туристическую деятельность как имидж-моделирование государства и реализацию национальной идентификации его граждан, необходимо, с нашей точки зрения, особое внимание уделить определению роли въездного и выездного туризма в этом процессе. С учетом экономической, политической нестабильности российского общества и неоднозначности осуществляемых государственных реформ утверждать приоритет на современном этапе въездного туризма было бы преждевременным. Проблемы излишней бюрократизации отечественных таможенных процедур, низкий уровень сервиса, неразвитая инфраструктура и иные проблемы туристского российского бизнеса, не позволяют определять ведущую роль въездного туризма в процессе формирования имиджа России. Определяющим фактором второстепенной роли въездного туризма в контексте имидж-моделирования России, по нашему мнению, является не столько отсутствие качественного сервиса, сколько его характер международной элитарности. Экстремальный туризм, зимнее сафари, геронтологическая практика речных круизов и ностальгических туров к истокам исторической родины не смогут качественным образом изменить сложившееся негативное отношение международной общественности к России. Уделять внимание въездному туризму в плане формирования имиджа России необходимо, так как это долгосрочный проект, а следовательно, наиболее перспективный, задающий параметры коммуникации, отличные от параметров выездного туризма. Инвестиционные (материальные и духовные) вливания в этот долгосрочный проект должны поступить уже сегодня и, как нам видится, посредством стратегического использования идеологического ресурса выездного туризма.

Выездной туризм следует развивать, прежде всего, оказывая помощь гражданам в оформлении документов. Как показывает практика, больше всего вопросов возникает, когда оформляется виза в Америку. И нужно отметить, что в получении визы в США помощь стали оказывать многие компетентные фирмы, которые могут предложить разнообразные варианты решений даже в тех случаях, когда в визе уже было отказано.

Массовый характер выездного российского туризма позволяет рассматривать его как наиболее эффективный инструментарий в современном процессе формирования имиджа России. В этом смысле показательным является исследование отношения жителей той или иной страны к другим государствам, проведенное в июле–августе 2003 г. крупнейшей международной организацией «Гэллап Интернэшнл». В результате опроса 50 тыс. жителей 60 стран мира было выявлено, что Россия занимает второе место после США среди стран, вызывающих отрицательное отношение. Противников России много не только в Европе, но и на Ближнем Востоке. Например, к нашей стране относятся отрицательно 41% египтян и 57% турок. Данные показатели, по нашему мнению, прежде всего, свидетельствуют о том, что выездной туризм (наиболее освоенными российскими туристами являются указанные регионы) играет значительную роль в имидж-моделировании России.

Особенность международной коммуникации в рамках туристской активности заключается, по нашему мнению, в том, что посетитель, приезжий потребитель турпродукта рассматривается принимающей стороной прежде всего как представитель своей страны. Его социальное поведение обобщается до уровня национального стереотипа социальной активности. Вопрос осознания приезжим собственной геополитической роли зависит от ряда факторов: уровня официальности коммуникационной ситуации, характера коммуникационных связей взаимодействующих, уровня культуры общения и т. д. Социалистическая практика подготовки выезжающих за рубеж основывалась на проведении разъяснительных идеологических мероприятий с целью определения возможного поля действия советского туриста за границей. Разумеется, подобная практика не возможна в современных условиях как по причине массовости выездного туристического потока, так и по причине моральной устарелости подобных методов (хотя, когда речь идет о соблюдении корпоративной культуры, подобные методы зомбирования почему-то оживают и приживаются). Поиски форм и способов имиджирования России в рамках выездного туризма позволят управлять процессом формирования имиджа.

Таким образом, учитывая национальное значение туристической активности в рамках имидж-моделирования России и формирования национальных идентификационных границ российского субъекта, необходимо разработать систему мер информационного воздействия на международную общественность в рамках выездного и въездного туризма с учетом их параметровых особенностей.

Литература

1. См.: Социальная и культурная дистанция. Опыт многонациональной России / Институт этнологии и антропологии РАН. М., 1998. С. 303.
2. Гудков Д.Б. Теория и практика межкультурной коммуникации. М., 2003. С. 22.